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双十一剁手,也是自古以来 | 循迹晓讲

发布日期:2022-01-14 18:36    点击次数:172

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◎ 循迹 · 用文化给生活另一种可能

◎ 作者:方生

◎ 编辑:马戏团长

◎ 全文约3000字 阅读需要10分钟

◎ 本文首发于【循迹晓讲】公众号 未经授权 不得转载

今天是11月10日,周三,距离一年一度的剁手节,还有不到24个小时。

现如今,“双十一”抢购之疯狂,已经很难想象。2020年的双十一购物节(2020年11月1日至12日),天猫成交量为4982亿元人民币。抢购促销已经成了这个时间段的代名词。

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◎ 自2010-2020年,双十一成交额不断攀升

其实,抢购促销这种事,确实是“自古以来”的文化。

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跟现代人一样,古人生活也需要柴米油盐酱醋茶,正常过日子肯定需要买东西,他们买东西也去市场。

早在《周易》中就有市场的记载。“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”大概意思就是,中午的时候,市场开门,聚集大量的人和货物,人们相互交易,各取所需。

到了两晋南北朝的时候,市场已经很有规模而且有规矩了,像是《木兰辞》里写的“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”。那时候市场已经分类很细致了,所以才会去不同市场买不同东西的说法。

古人日常买东西是这样,那他们有没有像双十一这样特定的购物活动呢?

当然有,古代虽然不能网上购物,但是实体店发展的非常繁荣,也会有类似这样专门的促销活动。今天说的“集市”这个词,其实在古代是拆开解释的,之前说的是“市”。“集”就是定期举办的类似现在展销会那样的。现在不也有么,有些农村地区,商品流通比较慢,所以会约定一个时间,商贩把货物集中在一个地方售卖,俗称“赶集”,古代道理也一样。

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◎ 农村赶集

一般来说,古代的办集的时间是每月的重日举行,就是一月一、二月二这样的。还有就是五大传统节日,春节、元宵节、中元节、七夕节、中秋节,这种节日进行赶集活动。

因为地点比较少,所以临到集市开始的时候,人们会提前赶过来排队,抢购的景象跟今天双十一零点秒杀的样子差不多。你要是来晚了,可能就什么都买不到了,不是有那么句话么“起个大早,赶个晚集”最早就是说这种情况的,后来才有了引申意思。

说到这可能有人问了,元旦元宵节买东西能理解,这中元节不是鬼节么?怎么也买东西啊。

这主要是因为从唐玄宗开始,中元节放三天假,既然放了假,那官员百姓不得想办法应个景儿挣点儿钱,中元节集市就出现了。由此可见,放假和买东西,这二者的联系,确实是自古以来的传统。

还有一个比较特殊的就是七夕节大集。

七夕节现在被当成是情人节,其实不对。七夕节在古代叫乞巧节,人们会祈求家里的女孩变得心灵手巧,以后能嫁个好婆家,所以这天应该叫女孩儿节。同时这天还有一个习俗,就是女性可以出门逛一天。

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◎ 乞巧习俗作为一项流传已久的民俗活动,图为广西藤县妇女在七夕节这天展示手工制作工艺品的集会,这一天,长辈们也会做巧果、采花,以瓜果、甜食等供奉织女小仙女,保佑家里的女儿们长得聪慧灵巧。藤县乞巧节已于2014年列入自治区级第五批非物质文化遗产保护名录。

宋朝之后的女人,大门不出二门不迈,很难有机会出门,七夕节这天除外。不少女孩子会在这天和自己梦中情人相约见面,两个人在花前月下进行一些男女都爱的运动。由此看来,节日和“啪”的关系也是自古以来的传统。

商人们肯定也会抓住时机,在这一天做女人的生意,卖些衣服化妆品之类的,专门挣这些女人的钱。女人的钱自古以来都好挣,因为就算她们没钱花,也有主动买单的人。

除了化妆品和衣服,古代集市卖的货物种类相当多,一点不比今天少。从老百姓日常用的柴米油盐,到贵重点儿的牛羊猪狗肉、水产品、再到耕牛、农具什么都有。

到了唐朝,跟其他国家贸易也更频繁,集市上会出现异国他乡的物品,甚至一些外商都会参加,卖一些他们家乡的特产。比如说日本的手工艺品,中东的针织品、金银器,都在集市上出现。这几样就属于当时的奢侈品了,只有达官显贵才能买得起。可以说古代的集市除了没有今天的高科技产品,其他种类应有尽有。

古代集市不光是商品种类跟今天类似,就连促销的思路跟今天都差不多,甚至现在商家干的都是古人玩剩下的。

最常见的方式就是名人代言了。

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◎ 当地还有王羲之卖扇的雕塑

例如东晋大书法家,能写出天下第一行书的王羲之,就做过代言人。有一次,他在集市上看见一个老太太卖扇子,他看见老太太的扇子半天卖不出去,心生怜悯,打算帮个忙。于是在老太太的扇子上提了自己的字,老太太不知道这人是谁啊,看见王羲之给自己写字,还特别潦草,挺不高兴。

王羲之跟老太太说:“您就告诉别人,这是王羲之写的字,每把扇子价格提高一百倍”,说完就走了。老太太没辙,死马当活马医吧,逢人便说这是王羲之写的扇面儿,扇子自然买的很快。可以说这就是代言的鼻祖。

类似这样的名人代言还有很多,当年苏轼被贬到黄州,在那里无意中发现猪肉的新吃法,还写了一首《猪肉颂》,里面提了一句:黄州好猪肉。这下子,黄州的猪肉就成网红食品了,所有人都想来尝尝,当地的猪肉铺生意越来越好。

商人得了便宜也没忘了苏轼,代言费就是承包了他一家老小的猪肉。跟这两件事儿差不多的还有李白代言的酒,陆羽代言的茶。甭管是真是假,老百姓都愿意为明星代言买单。

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◎ 《清明上河图》局部

宋朝的时候,由于民间商业发展迅速,商家之间的竞争也增大不少,为了让生意好做,商家发明了很多促销方式,像是:赊销、撒赞、送力、红票、削价、关扑。

赊销就是信用消费,东西拿回家先用着,用得好再付钱。撒赞是餐饮行业比较常见的手段,说白了就是先尝后买,跟现在超市那些免费试吃一个意思。送力就是送货上门,早在宋朝,人们就可以体验拆快递的快乐。

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◎ 《清明上河图》中送外卖的饭店伙计

顺便说一下,宋朝的外卖行业也非常发达。当年赵匡胤过生日,文武百官前来朝贺,本来赵匡胤没打算留大臣们吃饭,毕竟他是马上皇帝,性情豪爽。看到群臣朝贺,心中大喜,当时下令请文武百官吃饭。这可难坏了御膳房,毕竟他们什么都没准备。赵匡胤得知此事之后,就让身边太监出宫,到东京汴梁城中买外卖。虽然送回来的时候,有些菜已经凉了,但是并没有影响宴会的丰盛。

从此之后,皇帝生日吃外卖就成了传统。后来商家觉得这是笔不错的买卖,就把外卖发扬光大。有些商家为了避免菜在路上变凉,不好吃。就专门发明了一种特制的食盒,上下两层,上层放菜,下层放热水,最早的保温箱也就出现了。

言归正传,继续说促销方式。

红票的意思就是返券,消费满一定钱数,给你代金券,让你下次还来。削价就是打折,跟今天一样。关扑就是赌博,买卖双方拿商品作为赌注,如果顾客赢了,那么直接拿走不用付钱,商家赢了,那光收钱不给东西。

这玩意很符合人性里的赌徒心态,在宋朝很受欢迎,上至王公大臣,下至平头百姓,都很喜欢玩。像是宋仁宗就经常在宫里玩关扑,有一次还输给宫女一千多文钱。宋仁宗看到自己辛辛苦苦攒下的私房钱输出去了,不甘心,想让宫女还给自己,被宫女果断拒接了。

万幸这是宋仁宗,这要换成明武宗之辈,宫女估计已经嗝屁着凉大海堂了。

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◎ 宋仁宗画像

不过因为关扑赌博色彩太重,所以朝廷规定,每年只有元旦,冬至和寒食节这三天可以关扑买东西,其他时间不行。关扑的游戏也是多种多样,最简单的就是玩色子,两边比大小,复杂点儿的也有投壶这类的游戏。

根据《东京梦华录》的记载,当时有个早点摊,一个客人跟商家关扑,赌资12文,赌注是一个烧饼。客人投壶,投中了白拿一个烧饼。结果,客人连续进行了20多次,才赢走烧饼,价值已经远超烧饼钱。但是客人赢了烧饼之后还是很开心的,兴高采烈地吃完了。

古人促销方式都这么多种,现代人的促销方式更是多种多样,领着你花钱。

现在双十一又有了个新名字叫“剁手节”,相信大家身边都有这样的朋友:每年到这几天就疯狂消费,钱花超了就喊着要剁手,有人还会发朋友圈表示自己已经剁完手了,希望大家理智消费。

殊不知,现在喊剁手都是闹着玩,过去还真有买东西剁手的。

想当年,汉景帝在位的时候,后宫有几个妃子特别爱花钱,经常动用国库的钱去购物,买奢侈品。一来二去花的太多了,汉景帝不高兴了,一气之下把这几个特别爱买东西的妃子手给剁了。之后后宫消费少了一半,都不敢买东西了。

这才叫剁手,别瞎起哄,万一真有想不开的,想效仿古人,那我可不负责任。

纵观古代历史,商业上的繁华不仅给朝廷带来丰厚的税收,而且也让普通人的生活得到改善。而想让工商业持续保持繁华,普通人的小日子过得安逸满足,则完全取决于朝廷对工商业的政策。

毕竟,一个包容、开放、不伸手的朝廷在历史上是不多见的。

(END)



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